À medida que o mercado de meios de pagamento é consolidado no país, a Experiência do Cliente (CX) se fortalece como um diferencial competitivo essencial. Contudo, empresas de pagamento digital enfrentam inúmeros desafios para construir uma visão unificada dos dados do cliente. Como consequência, frequentemente esse cenário resulta em relacionamentos genéricos e pouco direcionados às demandas-chave de cada perfil.
Essa dificuldade impacta diretamente a capacidade de oferecer experiências verdadeiramente personalizadas. Ter uma visão 360º do cliente e personalizar ofertas e serviços são cruciais para contornar a baixa fidelização e a perda de receita. Entenda a seguir a importância de uma estrutura centralizada para a obtenção de insights baseados em dados e como isso pode transformar a sua CX.
Impactos da experiência genérica
Em um mercado competitivo, como o de meios de pagamento, onde os players buscam se diferenciar pela oferta de serviços, oferecer experiência genérica pode colocar o negócio em jogo. Entenda a seguir os impactos da falta de personalização da experiência fornecida ao cliente:
Baixa fidelização e churn
A ausência de personalização afeta diretamente a qualidade das interações. Como resultado, clientes podem se sentir desvalorizados ou não compreendidos, levando à insatisfação e à migração para concorrentes que oferecem soluções mais alinhadas às suas expectativas e necessidades específicas. No setor de pagamentos, isso se traduz em perda de volume transacionado e abandono de carteira.
Baixa adoção de novos produtos e serviços:
Ofertas de produtos e serviços que não são personalizadas para o perfil ou o histórico de uso do cliente tendem a não agregar valor real à experiência. Isso resulta em uma baixa adesão a novas funcionalidades ou soluções, limitando o potencial de crescimento da receita por cliente e a inovação percebida.
Atendimento ao cliente irrelevante:
Um suporte que não considera o contexto, o histórico transacional ou o perfil completo do cliente gera frustração e aumenta a insatisfação. No segmento de pagamentos, isso pode significar longos tempos de resolução para problemas simples, falta de proatividade em alertas de segurança ou dificuldades na resolução de contestações, impactando a confiança e a percepção de eficiência.
Comunicações de marketing ineficazes:
A comunicação de marketing que não é segmentada ou personalizada para o perfil de cada cliente desperdiça orçamento e tem baixo retorno sobre o investimento (ROI). Campanhas genéricas falham em capitalizar oportunidades de engajamento, não ressoam com as necessidades específicas do consumidor de serviços financeiros e resultam em taxas de conversão insatisfatórias.
Perda de receita e oportunidades:
Todos os pontos anteriores convergem para um impacto direto na perda de receita. A falta de fidelização, a baixa adoção de ofertas, o atendimento ineficiente e as comunicações irrelevantes culminam na perda de oportunidades cruciais de cross-sell (venda cruzada de produtos) e up-sell (venda de produtos de maior valor agregado), comprometendo o crescimento sustentável do negócio.
O desafio da visão 360 na área de CX
Um desafio considerável para as empresas de pagamento, especialmente na área de CX, é o acesso a insights obtidos por meio de dados. Muitas vezes, as fintechs enfrentam a complexidade de integrar e processar diferentes formatos de informações, o que impacta a agilidade das análises.
Esse cenário dificulta o planejamento e a implementação de ações de aquisição e retenção de clientes. A unificação dos dados é a solução para superar esse desafio e eliminar os silos de dados, que levam departamentos a armazenar informações de forma isolada do resto da companhia.
Com uma visão unificada dos dados, é possível compreender e prever comportamentos dos clientes. Além disso, os times de negócios conseguem aplicar modelos de análises para otimizar a personalização de marketing e obter insights em tempo real para melhorar o suporte e o atendimento ao cliente, elevando a CX.
Dessa forma, somente uma visão 360° do cliente, proporcionada por conjuntos de dados unificados, permite descobrir insights ocultos sobre o comportamento do cliente que podem impactar diretamente a aquisição e a retenção. Esses dados podem vir das mais diversas fontes, como internas e externas, dados históricos e de interações com o cliente de sistemas transacionais internos, combinados com dados de contexto em tempo real de interações e outros.
Engenharia de dados
Para que as empresas de pagamento alcancem uma verdadeira visão 360º do cliente, é crucial que seus dados estejam organizados e estruturados, permitindo que sistemas e plataformas gerem insights acionáveis. No entanto, muitas fintechs ainda enfrentam o desafio de silos de dados ou informações fragmentadas. Isso resulta em análises isoladas, pouco assertivas, e dificulta o acesso a dados críticos para uma compreensão abrangente de cada consumidor.
A Engenharia de Dados é uma abordagem fundamental para a estruturação da base tecnológica para uma visão unificada do cliente. Para tanto, é ideal construir uma estrutura de capaz de abranger todo o ciclo de vida dos dados, garantindo que tais ativos estejam centralizados, confiáveis e acessíveis.
Para consolidar todas as informações do cliente, essa estrutura deve abranger:
Data Lake:
Operam como grandes repositórios que armazenam enormes volumes de dados estruturados, semiestruturados e não estruturados. Esses dados são preservados em seu formato original. Tais ambientes são utilizados para guardar grandes quantidades de informações não organizadas, a baixos custos de armazenamento.
Data Warehouse:
São plataformas de dados criadas para simplificar a análise e a elaboração de relatórios com base em informações estruturadas e semiestruturadas advindas de fontes variadas. Centralizam dados organizados, padronizados e tratados, com intuito de apoiar operações e decisões de negócio.
Data mart como um ativo estratégico na área de CX:
Outra estrutura ideal na Engenharia de Dados é o Data Mart. Trata-se de um subconjunto especializado de um Data Warehouse, focado em áreas específicas de negócio. Ele armazena dados organizados por categoria ou tema, podendo conter informações sobre transações, interações e outros dados voltados a um objetivo específico.
Esses repositórios, direcionados a fins específicos de um departamento ou equipe, proporcionam maior rapidez e precisão nas análises. Isso ocorre porque os dados já estão filtrados e preparados para uma demanda, otimizando o tempo e a assertividade.
A criação de Data Marts específicos para a área de CX (ou marketing/vendas) possibilita que as equipes tenham acesso direto, ágil e focado aos dados de que realmente precisam. Em outras palavras, permite ter dados segmentados de clientes para a personalização de ofertas, análise de jornadas, personalização de atendimento e comunicações, entre outras aplicações estratégicas que aprimoram a Experiência do Cliente.
Do dado à experiência 360º: case Idea MakerAté agora, exploramos a importância da Engenharia de Dados para aprimorar a Experiência do Cliente (CX). Mas como isso se aplica na prática, especialmente em pagamentos? O case da Idea Maker ilustra o poder de uma visão 360º do cliente. Esta fintech enfrentava um desafio comum: diferentes plataformas de atendimento descentralizavam os dados, dificultando uma visão 360º ágil para a tomada de decisões em CX. Com o apoio da Geoambiente e Google Cloud Platform, a Idea Maker transformou sua área de Customer Experience. A solução consolidou dados fragmentados em um robusto dashboard de acompanhamento de performance. Para essa nova estrutura, utilizamos o Data Warehouse no BigQuery, que alimenta o dashboard e substituiu métodos antigos. Isso permitiu à Idea Maker acessar sua única fonte de verdade: o Data Lake, garantindo insights precisos e uma CX otimizada.  |
Engenharia de Dados como pilar de CX no setor de pagamentos
Como vimos, em um setor tão dinâmico e competitivo como o de pagamentos, uma gestão de dados eficiente não é somente um diferencial, mas o pilar fundamental para uma estratégia de CX verdadeiramente vencedora. As fintechs estão diante da oportunidade de transformar seus negócios, otimizando suas estratégias de CX por meio de uma infraestrutura de dados sólida e inteligente, alicerçada na Engenharia de Dados.
A consolidação e a estruturação de dados em ambientes como Data Warehouses, Data Lakes e Data Marts são o que permitem a personalização avançada ao longo de toda a jornada do cliente. É essa base de dados confiável e acessível que capacita as empresas a decifrar comportamentos, prever necessidades e, finalmente, oferecer experiências de valor que geram não apenas satisfação, mas também fidelização e crescimento.
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Formação em Comunicação Social e especialização em Gestão da Experiência do Consumidor. Conta com experiência em planejamento de conteúdo digital, marketing B2B, endomarketing e gestão de canais.
